Ценность кейса: Представленный кейс показывает, что использование автоматических инструментов действительно облегчает работу с кампаниями и позволяет добиться эффективного результата. Однако полностью полагаться на автоматические инструменты не стоит – без должного контроля, анализа рекламных кампаний и своевременного внесения необходимых корректировок добиться заданных KPI вряд ли получится.
Информация о клиенте
Интернет-магазин, реализующий зоотовары на территории Нижнего Новгорода и области.
Задача
Стабильное получение заказов по минимально возможной цене при ограниченном бюджете с помощью контекстной рекламы.
Алгоритм действий
- Выбор наиболее подходящих под условия задачи инструментов контекстной рекламы.
- Создание рекламной кампании, написание текстов объявлений.
- Выставление необходимых настроек, запуск кампании.
- Оптимизация кампании.
В работе использовались: сервис контекстной рекламы «Яндекс.Директ», система web-аналитики «Яндекс.Метрика».
- Выбор наиболее подходящих под условия задачи инструментов контекстной рекламы.
Учитывая тот факт, что рекламу нужно было запустить для интернет-магазина, имеющего тысячи наименований товаров в своем каталоге, стандартная работа по созданию рекламных кампаний (сбору фраз, группировке, написанию текстов объявлений и т.п.) потребовала бы очень много времени. Дело в том, что необходимо было запустить рекламу на бОльшую часть товаров сайта. Информация на сайте постоянно обновляется, соответственно, «вручную» создавать и редактировать объявления под выбранные категории было бы довольно затруднительно. Также стоит отметить и тот факт, что клиенту нужны были заказы «здесь и сейчас», то есть настраивать рекламу нужно было на «горячую аудиторию», к тому же бюджет клиента был ограничен.
В связи с этим было решено использовать автоматический инструмент от Яндекса – динамические объявления, которые формируются по фиду данных по каждому товару и размещаются на поиске.
- Создание рекламной кампании, написание текстов объявлений.
На основе фида с данными было создано 8 групп объявлений – по одной группе на раздел сайта. По каждой рекламируемой группе товаров было написано по два текста для А/Б-теста.
Также были собраны минус-слова и минус-фразы по тематике зоотоваров.
Для того чтобы выделить объявление на фоне конкурентов, были добавлены все возможные в данном случае расширения: быстрые ссылки и их описания, уточнения, визитка.
- Выставление необходимых настроек, запуск кампании.
В настройках кампаний была выставлена понижающая корректировка 100% на мужчин и женщин младше 18 лет. Помимо этого были выставлены основные настройки по расписанию и региону показов.
Кампанией управляли «вручную», установив стратегию «Ручного управления ставками с оптимизацией».
Спустя 2 месяца работы кампании, результаты были следующими:
Стоимость 1 заказа с сайта составила 773,54 руб. с учетом НДС.
Необходимо было улучшить показатели, а именно: снизить стоимость 1 заказа с сайта, повысить коэффициент конверсии, а также поработать над показателем отказов и CTR.
- Оптимизация кампании.
В следующие месяцы тщательно прорабатывались поисковые запросы – добавлялись минус-слова и фразы на уровень кампании и отдельно взятых групп.
Например, было выявлено, что в поисковых запросах по группе «Товары для рыб (ФИД)» часто встречаются те, в которых пользователи хотят узнать, где и как приобрести аквариумных рыбок, а не товары для них:
Подобные нецелевые запросы сразу же добавлялись в список минус-фраз с целью снижения количества показов и переходов по ним и повышения показателя кликабельности.
Также были выставлены повышающие и понижающие корректировки по разным видам устройств, по полу и возрасту.
Например, согласно отчетам Метрики, меньше всего покупок в рамках группы «Товары для кошек (ФИД)» осуществили пользователи в возрасте от 18 до 24 лет.
Также по данной возрастной группе был замечен высокий показатель отказов, в частности в группе пользователей женского пола (пользователей мужского пола в данном случае не рассматриваем, т.к. накопленных данных недостаточно для проведения анализа и принятия решения). Таким образом, в настройках группы «Товары для кошек (ФИД)» мы выставили понижающую корректировку на лиц женского пола, в возрасте от 18 до 24 лет.
Еще один пример относительно корректировок – в возрастной группе от 25 до 34 лет был замечен высокий показатель отказов и небольшое количество покупок среди лиц мужского пола. В связи с этим в рамках группы пользователей от 25 до 34 лет были выставлены следующие корректировки: повышающая – на женщин и понижающая – на мужчин.
В рамках всей рекламной кампании были проставлены повышающие корректировки в блоке «Эксклюзивное размещение», чтобы обеспечить таким образом бОльшую вероятность того, что объявления будут показаны с 8-ю быстрыми ссылками и их описаниями и займут максимальную площадь премиум-блока.
По результатам А/Б-тестирования мы определили более эффективные тексты в каждой группе, которые в дальнейшем и использовались в объявлениях.
На рисунке представлен пример с данными по группе «Товары для рыб (ФИД)», на основе которых было принято решение отключить один из текстов.
После упомянутых выше работ по оптимизации кампании и групп объявлений результаты получились следующими:
На скриншоте можно проследить, как значение конверсии изменилось с момента запуска (21.07.21) на начало 2022 г.
На 21 января 2022 г. конверсия увеличилась с 1,23% до 7,86%.
Количество покупок возросло до 63 в месяц.
Процент отказов снизился с 39,7% до 25,8%. Динамику снижения показателя отказов можно проследить на следующем изображении:
Показатель CTR увеличился с 4,82% до 9,05%.
Средняя цена клика снизилась с 10,25 руб. до 8,51 руб. с учетом НДС.
Стоимость одного заказа за период с 21.12.21 по 21.01.22 составила 93,11 руб. с учетом НДС.
Результаты работы рекламной кампании:
- Показатель конверсии вырос в 6 раз (с 1,28% до 7,86%).
- Количество покупок с сайта увеличилось почти в 5 раз (с 14 до 63).
- Процент отказов снизился в 1,5 раза (с 39,7% до 25,8%).
- Цена 1 заказа снизилась в 8 раз (с 773,54 до 93,11).
- CTR вырос почти в 2 раза (с 4,82% до 9,05%).
- Средняя цена клика уменьшилась в 1,2 раза (с 10,25 руб. с НДС до 8,51 руб. с НДС).
Вывод
По результатам выполненной работы можно сказать, что поставленная задача была выполнена.